Comment choisir le bon canal de communication : l’exemple de Leuchtturm1917
Dernière mise à jour : 14 oct.
Certaines marques multiplient les supports pour ne manquer aucune occasion d’être vues. Mais être présent partout ne vous dit pas encore où votre marque a le plus de chances d’être comprise et choisie.
Pour choisir le bon canal de communication, quatre éléments doivent se rencontrer : votre cible, votre objectif, votre univers de marque et les moyens dont vous disposez.
Un courrier promotionnel de Leuchtturm1917 offre un exemple intéressant pour explorer cette question. Pour une marque de carnets et d’agendas, que raconte le choix du papier ? Et que pouvez-vous en retenir pour vos propres produits ?
Ici, je vous propose une lecture de ce support en tant que directrice artistique. Il ne s’agit pas de mesurer les résultats de la campagne, mais de comprendre comment un canal peut prolonger une identité de marque.
Le courrier papier : un point de contact à regarder autrement
La photographie ci-dessous montre un courrier promotionnel de Leuchtturm1917 présentant un code de réduction.
Cette image permet d’observer le support et l’offre présentée. Elle ne suffit pas à connaître la fréquence des envois, les critères de sélection des destinataires ou les achats générés.
Ce qui m’intéresse ici, c’est le lien entre le produit et la manière d’entrer en contact avec son public. Une marque qui vend des carnets utilise le papier pour communiquer : le support fait lui aussi partie de l’univers.
Le courrier ne remplace pas nécessairement les autres canaux. Leuchtturm1917 propose également une newsletter. L’intérêt n’est donc pas d’opposer papier et digital, mais de regarder ce que chaque point de contact peut apporter à l’expérience de marque.
Un support cohérent avec « Penser avec la main »
Leuchtturm1917 présente sa philosophie sous le nom « Denken mit der Hand », ou « Penser avec la main ». La marque relie l’écriture manuscrite à la manière de développer ses idées et de coucher ses pensées sur papier.
Dans cette perspective, un courrier imprimé peut faire écho à ce que ses produits invitent déjà à vivre : prendre un objet en main, toucher le papier, lire, écrire, conserver une trace.
On ne découvre plus seulement une offre sur un écran. On rencontre un support physique, que l’on peut poser sur son bureau ou garder dans un carnet.
Ce n’est pas une preuve que le courrier vend mieux qu’un email. C’est une continuité que l’on peut lire entre le produit, le discours et le support choisi.
Votre communication ne sert pas seulement à montrer votre marque. Elle peut aussi en faire ressentir l’univers.
C’est ce lien entre le fond et la forme que j’approfondis dans l’article Pourquoi la cohérence de votre image de marque influence la perception de vos produits.
Ce que cet exemple permet de retenir
Le support peut prolonger la promesse du produit
Pour une marque de papeterie, le papier n’est pas un détail ajouté autour de l’offre. Il appartient déjà au produit et à ses usages.
Pour votre marque, la question devient : quel support permet de traduire ce que vous souhaitez faire ressentir ?
Une marque de décoration peut, par exemple, montrer ses objets dans un intérieur pour rendre leur échelle et leur présence plus lisibles. Une marque de soins peut expliquer un geste à travers une démonstration. Le choix ne part pas du canal à la mode, mais de ce que le produit demande à montrer.
Un format différent peut créer une autre rencontre
Recevoir un courrier, découvrir un produit en boutique ou regarder une vidéo ne sont pas des expériences équivalentes. Chaque format propose une manière différente de rencontrer votre marque.
Cela ne signifie pas qu’un support moins habituel captera automatiquement plus d’attention. Il peut être conservé, parcouru rapidement ou ignoré. Sa pertinence dépend aussi du message, du contexte et de la personne qui le reçoit.
L’originalité du canal ne suffit pas. Ce qui compte, c’est ce qu’il permet de comprendre et de vivre.
La cohérence ne remplace pas la mesure des résultats
Un support peut être très fidèle à votre univers sans atteindre l’objectif attendu. À l’inverse, un canal qui vous semble moins évident peut être utile si votre cible y est présente et réceptive.
C’est pourquoi les choix esthétiques et stratégiques doivent travailler ensemble. Vous cherchez un point de contact qui exprime votre marque, mais qui rencontre aussi votre public au bon moment.
Comment choisir le bon canal de communication pour votre marque ?
1. Partir des habitudes de votre cible
Avant de choisir un réseau ou un support, regardez où votre clientèle découvre des produits comme les vôtres, comment elle les compare et ce qui l’aide à décider.
Est-ce qu’elle vous rencontre en boutique, par une recommandation, sur un moteur de recherche ou sur les réseaux sociaux ? A-t-elle besoin de toucher le produit, de le voir en situation ou de comprendre sa fabrication ?
Les échanges avec votre clientèle, les retours de vos revendeurs et les sources de vos visites peuvent vous aider à répondre. L’objectif est de partir de ce que vous observez, plutôt que de ce que vous supposez.
2. Définir ce que le canal doit accomplir
Faire découvrir votre marque et donner envie de racheter ne demandent pas le même message.
Précisez le rôle du support :
présenter votre univers à des personnes qui ne vous connaissent pas ;
expliquer l’usage ou les particularités d’un produit ;
accompagner une décision d’achat ;
annoncer une nouvelle collection à votre clientèle existante.
Vous pourrez ensuite choisir un indicateur adapté : visites qualifiées, demandes de renseignements ou commandes attribuables à l’action, par exemple.
Un joli support n’est pas une fin en soi. Il doit avoir un rôle clair dans votre communication.
3. Vérifier ce que le support raconte de votre marque
Votre positionnement, votre ton, vos photographies et vos choix graphiques donnent un fil rouge à votre communication. Le canal doit vous permettre de le faire vivre, sans vous obliger à adopter une personnalité qui n’est pas la vôtre.
Demandez-vous :
Quel aspect de mon produit ce support permet-il de montrer ?
Quelle sensation laisse-t-il ?
Est-il cohérent avec mes packagings, mon site et mes autres prises de parole ?
La cohérence ne consiste pas à tout reproduire à l’identique. Elle consiste à retrouver une même intention, d’un support à l’autre.
Si vous avez besoin d’explorer les possibilités, mon article sur les points de contact où déployer votre identité de marque présente plusieurs supports au-delà des réseaux sociaux.
4. Choisir un rythme que vous pouvez tenir, puis tester
Un canal pertinent sur le papier peut devenir difficile à gérer au quotidien. Il faut tenir compte du temps de création, du budget, de la production et, pour un support imprimé, de l’envoi.
Vous n’avez pas besoin de multiplier les canaux pour construire une présence cohérente.
Commencez par une action avec un objectif défini et des moyens réalistes.
Observez ensuite ce qu’elle produit, recueillez les retours et ajustez. Pour un courrier promotionnel, un code dédié peut aider à suivre certaines commandes. Pour un contenu digital, vous pouvez regarder les visites ou les demandes qu’il génère. Aucun indicateur ne raconte tout à lui seul, mais il permet de ne pas décider uniquement au ressenti.
Communiquer avec intention, plutôt que chercher à être partout
L’exemple de Leuchtturm1917 ne signifie pas que toutes les marques de produits devraient envoyer des courriers. Il montre une possibilité : utiliser un support qui fait écho au produit et à l’univers de la marque.
Pour choisir vos canaux, gardez quatre questions en tête :
Où puis-je réellement rencontrer ma cible ?
Qu’est-ce que je veux obtenir avec cette action ?
Comment ce support prolonge-t-il mon univers de marque ?
Ai-je les moyens de le produire, de le tenir et d’en évaluer les résultats ?
Le bon canal n’est pas seulement celui qui vous ressemble. C’est celui qui relie votre marque, votre public et votre objectif.
Si vous manquez de clarté sur ce que votre marque doit exprimer, la prochaine étape n’est pas forcément d’ajouter un support. Elle peut être de poser le fil rouge qui guidera vos choix.
En tant que partenaire créative et stratégique, je vous accompagne pour clarifier votre direction et la traduire dans une identité visuelle, des packagings et des photographies pensés ensemble. Pour des produits bien vus, compris et qui donnent envie.
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