Etude de cas Leuchtturm1917 : Comment choisir le bon canal de communication
- 19 mai
- 4 min de lecture
Certaines marques cherchent à être partout, sur tous les réseaux, tous les canaux d’acquisition. D’autres choisissent d’être exactement là où cela a du sens. Leuchtturm1917 fait partie de la deuxième catégorie, en réussissant à choisir le bon canal de communication qui fait sens.
Et c’est précisément ce qui rend leur communication si cohérente.
Dans cette étude de cas, nous allons analyser une décision simple en apparence, mais très stratégique : communiquer par courrier papier, plusieurs fois par an, auprès de leur base client.
Un choix à contre-courant, qui renforce la cohérence de marque, la mémorisation… et la relation.
Si le sujet t’intéresse, tu peux aussi lire Pourquoi la cohérence de votre image de marque influence la perception de vos produits : on y retrouve la même idée d’alignement, c'est-à-dire quand le fond (positionnement, storytelling, messages) et la forme (identité visuelle, supports, canaux, visuels) sont cohérents, la marque devient plus crédible et plus mémorable.
Contexte : une marque de “papier” qui communique autrement
Leuchtturm1917 vend des carnets, des agendas, du papier. Un produit tangible, fait de textures, de grain, de gestes. Leur univers parle d’attention, de temps long, d’écriture, de réflexion.
Et au lieu d’envoyer encore une newsletter dans les boîtes mail de leurs client·es, la marque envoie trois à quatre fois par an un courrier imprimé : une offre, une information liée à la saison (rentrée, nouvelle année, fêtes…), un rappel discret de leur existence.
C’est une présence régulière, choisie, alignée à leur stratégie de marque.
Leuchtturm réussit à choisir le bon canal de communication : la cohérence entre produit et message
1) Le canal devient une preuve de marque
Quand une marque vend du papier, le papier est plus qu’un support : c’est une démonstration.
Le courrier imprimé crée un contact physique. Il impose un rythme plus lent. Il se garde parfois sur un bureau, il se touche, se plie, se relit.
Autrement dit : il fait vivre l’expérience que Leuchtturm vend déjà à travers ses carnets.
Cette cohérence est un élément clé du branding : votre communication ne doit pas seulement “dire” votre positionnement, elle doit le faire ressentir.
2) La rareté augmente l’attention
Nous sommes gavés d’emails, de notifications et de contenus. La rareté devient alors un avantage concurrentiel.
Choisir un canal moins encombré (voire même aujourd’hui largement déserté) augmente mécaniquement les chances d’être remarqué. Un courrier, ça surprend, ça crée de la curiosité.
Mais le point important ce n’est pas tant le papier en soi. C’est la logique derrière : choisir un espace où votre marque peut vivre et exister, au lieu de se battre sur des canaux qui ne lui ressemblent pas et qui n’apportent pas de différenciation.
3) La marque investit la relation, pas seulement la visibilité
Le courrier Leuchtturm n’est pas conçu pour convaincre des inconnus. Il s’adresse à des personnes qui ont déjà acheté. C’est une approche centrée sur la fidélisation.
Rappel utile : parler à sa clientèle existante est généralement plus simple que conquérir sans cesse de nouveaux publics. L’acquisition coûte cher. La fidélisation renforce la relation et la marge.
Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner l’acquisition, attention. Cela veut dire que les deux doivent coexister, et que, dans les périodes plus calmes, vos meilleures opportunités sont parfois déjà dans votre base.
Pourquoi ça fonctionne : “Denken mit der Hand”, ou la stratégie incarnée
Leuchtturm résume une partie de sa philosophie par une phrase : “Denken mit der Hand”, soit “Penser avec la main”.
Au-delà du slogan, c’est une ligne directrice : l’écriture comme outil de pensée, la main comme vecteur de compréhension, la matière comme déclencheur d’attention.
Dans cette perspective, le choix du courrier papier n’est pas un coup marketing. C’est une extension naturelle de l’idée : la marque se vit par le geste.
La leçon de communication à retenir et à appliquer à votre marque
Leçon n°1 : ne cherchez pas à être partout mais cherchez à être cohérent
La question n’est pas tant de savoir “Sur quels canaux ma marque doit être présente ?” mais plutôt “Quel canal exprime le mieux ce que ma marque est ?”
Un canal peut être performant, sans être cohérent. Et à long terme, c’est souvent la cohérence qui construit la désirabilité.
Leçon n°2 : un bon canal est celui qui soutient votre positionnement
Leuchtturm ne fait pas de l’envoi courrier parce que c’est original, mais elle utilise le papier parce que cela renforce :
la perception de qualité,
l’idée de temps long,
le rapport sensible à la matière,
la différenciation dans un environnement digital saturé.
Avant de choisir un canal, posez-vous les questions suivantes :
Quelle sensation ma marque doit-elle laisser ?
Quel rythme de communication est naturel pour moi ?
Quel support rend ma promesse crédible ?
Leçon n°3 : différenciez votre message selon la maturité de votre audience
Vous ne parlez pas de la même manière à :
des prospects (qui découvrent),
des client·es (qui ont déjà choisi),
des client·es fidèles (qui reviennent).
Leuchtturm s’adresse à sa base avec un ton et un format qui entretiennent la relation. C’est une stratégie relationnelle.
Conclusion : communiquer moins, mais mieux
Leuchtturm1917 n’a pas inventé le courrier promotionnel. Mais la marque rappelle une vérité essentielle : la puissance d’une communication vient rarement de la quantité. Elle vient de l’alignement.
Quand votre canal de communication sert votre univers de marque, tout prend sens, et vous n’avez plus besoin de faire plus que les autres : vous prenez votre place naturellement.
Résumé
Un canal cohérent peut devenir une preuve de marque.
La rareté et le choix d’un espace moins saturé augmentent l’attention.
La fidélisation et la relation client sont des leviers sous-estimés.
La bonne communication, ce n’est pas être partout mais être cohérent.
Si cette étude de cas vous aide à voir plus clair sur la cohérence (et le choix des bons canaux), la prochaine étape, c’est de traduire ça pour votre marque : clarifier votre direction, puis construire une identité qui tient dans la durée.
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